Obwohl Zahlen, Daten und Fakten in der heutigen Zeit einen wichtigen Stellenwert einnehmen, beruht das menschliche Verhalten nie auf rein rationalen Überlegungen. In jeder Entscheidung schwingen Emotionen mit, die den Ausgang einer Situation maßgeblich beeinflussen können. Besonders stark ist dieser emotionale Einfluss in Bezug auf Kaufentscheidungen. Viele Märkte sind mittlerweile übersättigt von austauschbaren Angeboten. Die emotionale Bindung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung ist daher häufig das sprichwörtliche “Zünglein an der Waage” und leitet den Konsumenten in dessen Entscheidungen an. Zumal ein positives Gefühl schon ausreicht, um die Wahrnehmung eines Kunden auf ein bestimmtes Angebot zu lenken. Empfindet ein Konsument ein Angebot emotional ansprechend und kann sich damit identifizieren, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes stark an. In einigen Studien wird dieser Umstand bereits genauer betrachtet. Ein Beispiel für eine solche Studie, in der die emotionale Ansprache in einem Experiment nachgebildet wird, finden Sie hier. Begründet wird es damit, dass Menschen in den meisten Fällen erst fühlen, bevor sie logisch denken. Eben auch, wenn eine Kaufentscheidung bevorsteht. Die während des Kaufprozesses wahrgenommenen sensorischen Reize (d.h. alle Informationen, die über die fünf Sinne aufgenommen werden) werden vor allem unterbewusst aufgenommen und verarbeitet. Dadurch findet die Verarbeitung dieser Informationen vorerst im emotional, kreativen Bereich des Gehirns statt und erst nachgelagert im rational, logischen. Der Kaufprozess im Kopf des Konsumenten beginnt daher im rechten, emotionalen Teil des Gehirns und Emotionen sind demnach die erste Reaktion auf ein wahrgenommenes Angebot.
Ein Angebot wird daher nicht nur attraktiv durch ein auf Fakten basiertes Alleinstellungsmerkmal, sondern durch die im Kunden hervorgerufenen Emotionen. Mit den Emotionen kommt schließlich der Wunsch das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Emotional Selling – Emotionen im Verkaufsgespräch
Für die Annahme eines Angebots verlangt der Kunde somit unterbewusst nach einem emotionalen Gefühl, welches das Angebot auslösen soll. Konsumenten möchten Erlebnisse und Geschichten kaufen, statt nur einzelne Produkte. Im Verkaufsgespräch äußert es sich darin, dass die Menge an freigesetzten positiven Gefühlen darüber entscheidet, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit am Ende ist. Diese ist natürlich umso höher, je mehr Berührungspunkte im Kundenkontakt emotionalisiert werden.
Am Besten ist es daher, wenn der Berater nach dem Prinzip des Emotional Selling arbeitet. Dieses Sales-Modell liegt einer Unternehmensstrategie zugrunde, die alle Bereiche mit Kundeneinfluss nach dem Ziel ausrichtet, in Konsumenten ein maximal positives Gefühl in Bezug auf das Unternehmen und dessen Angebot auszulösen. Daher versucht der Berater beim emotionalen Verkaufen negativ konnotierte Begrifflichkeiten oder Thematiken zu vermeiden und das Kauferlebnis mithilfe einer positiven Atmosphäre zu emotionalisieren. Emotional Selling erfolgt daher nicht nur durch die Anpassung des Preises, der Qualität oder Fachkompetenz, sondern vor allem durch die Steuerung des Kaufverhaltens mittels Emotionen. Dabei gilt neben dem Bedarf des Kunden, auch das zugrunde liegende Gefühl und die emotionale Ursache des Bedarfes zu erkennen.
Zunächst jedoch steht der Berater dem Kunden in jedem Verkaufsgespräch vor allem informativ zur Seite und trifft dessen kognitive Ebene mit fundierten Eckdaten zum Angebot. Dass diese Inhalte Hand und Fuß haben, sollte daher bei all der Emotionalisierung nicht vergessen werden. Verbleibt die Beratung jedoch auf der kognitiven Ebene, ist das Produkt bzw. die Dienstleistung anfälliger für Gegenargumente. Ohne emotional involviert zu sein, fällt es dem Kunden leichter rational zu denken und dem Angebot etwas entgegenzusetzen. Daher sollte der Beratung bereits zu Beginn des Gesprächs Gefühle des Konsumenten wecken, um diese in die Beratung einfließen lassen zu können. Eine Technik, die der emotionalisierten Beratung zuträglich ist, ist die des sogenannten Storytellings.
Storytelling funktioniert auf der Basis, dass in der menschlichen Wahrnehmung kein Unterschied zwischen einer erzählten Geschichte und dem eigenen Erlebnis gemacht wird. Das heißt, beide Erfahrungen haben im Kopf des Konsumenten den gleichen emotionalen Effekt. Eine erzählte Geschichte kann somit die gleichen Emotionen auslösen, wie eine selbst erlebte Situation. Dabei gilt es das beschriebene Erlebnis und den darin vorkommenden Sachverhalt aus einer anderen Perspektive durchspielen zu können und nicht nur aus der Position, aus der dies selbst erlebt werden würde. Um über einen Sachverhalt entscheiden zu können, zählt hier daher nicht nur die eigene Sicht auf die Dinge mit einzubeziehen, sondern verschiedene Positionen zu betrachten und zu bewerten. Die verwendete Geschichte, die um das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung gesponnen wird, muss somit zu dem vorgestellten Angebot, dem Zuhörer und zum Erzähler selbst passen. Daher gibt es keine Universallösungen, sondern lediglich Erzählstränge, an denen sich orientiert werden kann. Deren Struktur stützt sich auf die grundlegende Dramaturgie einer jeden Geschichte, beginnend mit einer Einführung, der Verwicklung (Plot) und der Auflösung.
Als mögliche Plots können sieben verschiedene Beispiele herangezogen werden, die sowohl aus Märchen, Filmen, Serien als auch aus Erzählungen jedem Leser bekannt vorkommen sollten.
- Das Monster überwinden
Am Anfang des Plots steht ein Held, der ein Problem hat, das zumeist mit einem Monster und einer daraus resultierenden Frustration einhergeht. Diese Situation spitzt sich zu zu einem Albtraum und der Held flüchtet. Mit dem Tod des Bösewichts in Form eines Monsters, löst sich jedoch der Plot am Ende auf. - Vom Tellerwäscher zum Millionär
Diese Handlung, die vor allem als Redewendung häufig verwendet wird, beschreibt einen anfänglich eher unglücklichen Protagonisten, der mithilfe des Schicksals Erfolge feiern kann. Kurz vor dem Ende geht jedoch nochmal einiges schief und erst durch eine abschließende Prüfung kommt es zum Happy End. - Die Suche
Die Suche beginnt mit einem Helden, der zumeist mit ausgewählten Weggefährten, auf eine lange Reise geht. Am Höhepunkt der Geschichte erfährt der Held einen Rückschlag und empfindet das Ziel als noch weiter entfernt als zu dessen Anfang. Erst nachdem einige letzte Prüfungen und Stolpersteine überwunden werden, wird das Ziel erreicht. - Die Reise & die Rückkehr
Der Protagonist tritt hier zu Beginn in eine neue, fremde Welt ein und darf diese für sich erkunden. Jedoch erfährt er schnell einen Rückschlag durch einen von außen einwirkenden Gegenspieler. Nachdem die zu anfangs schöne Umgebung zum Albtraum geworden ist, kehrt der Held der Geschichte in die eigene Realität zurück und nimmt die vergangenen Ereignisse als Teil der Selbstfindung an. Die negativen Erfahrungen werden umgewandelt in positive Selbsterkenntnisse, an denen der Held gelernt hat. - Komödie
Ähnlich wie “die Reise & die Rückkehr” beginnt auch die Komödie. Der Held lebt hier in seiner eigenen kleinen Welt, die von Gefühlen der Verwirrung und Unsicherheit geprägt ist. Sein soziales Umfeld zeichnet sich dadurch aus, nicht eng miteinander verwoben zu sein. Sobald dieser Schatten jedoch verschwunden ist, verwandelt sich das vorerst Böse in etwas Gutes und alle Beteiligten sind glücklich. - Tragödie
Der Held in der Tragödie ist zunächst sehr unzufrieden und sieht als einzigen Ausweg einen neuen Weg einzuschlagen. Die dadurch entstehende Ordnung wird schnell getrübt und der Held verliert die Kontrolle. Mit dem Kontrollverlust stirbt der Protagonist am Ende der Geschichte aufgrund des eigenen Verhaltens und dem was er damit ausgelöst hat. Als einziger der hier erwähnten Erzählstrangen, ist es bei der Tragödie auch häufig der Fall, dass nicht nur der Held sondern sogar alle weiteren Beteiligten sterben. Ein Happy End ist hier daher nicht zu finden. - Wiedergeburt
Bei dem Strang der Wiedergeburt wird der Held zuerst schikaniert. Daraufhin flüchtet dieser in eine scheinbar bessere Umgebung. Nachdem dem Protagonisten jedoch aufgefallen ist, dass der Schein trügt, geht er den Weg wieder zurück zu dessen Ausgang. Dort folgt eine Rettung des Protagonisten durch den Fall der bösen Gegenspieler.
Mit dem Emotional Selling haben wir somit die Basis für eine individuell anpassbare Verkaufsstrategie, die auf Emotionen abzielt und die Erwartungen der Kunden trifft. Dabei sollte der Berater bereits vor dem Gespräch definiert haben, welchen Eindruck das Angebot beim Kunden hervorrufen soll und welches Bedürfnis damit erfüllt wird. Aus dem Zusammenspiel beider Komponenten ergibt sich eine für ihn angemessene Strategie, die beschreibt wie das Kauferlebnis emotionalisiert werden kann. Zur Unterstützung dieser Strategie gibt es sechs Regeln, die die Emotionalität des Verkaufsgesprächs fördern:
- Der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen trifft bei Kunden, aufgrund der erwarteten Beeinflussung seitens der Berater, zu eher negativen Assoziationen. Positive Formulierungen und Schlüsselwörter wirken dem entgegen.
- Bringt der Berater Begeisterung und gute Laune mit in das Gespräch, passt sich die Stimmung des Kunden automatisch daran an.
- Der Kunde ist König. Es ist wichtig, den Fokus auf den Kunden und dessen Interessen zu behalten. Um dessen Aufmerksamkeit aufrecht erhalten zu können, sollte der Kunde aktiv und vor allem interaktiv in das Gespräch einbezogen werden. Damit einhergehend darf der Berater niemals einen Monolog halten. Zuhören schafft Vertrauen und vermittelt Interesse. Mithilfe von Nachfragen kann der Berater die Wünsche des Kunden direkt in den Lösungsvorschlag einbeziehen.
- Konsumenten entscheiden gerne selbst. Daher ist es immer besser direkt eine Auswahl an Alternativen aufzuzeigen.
- Verständnis ist der Schlüssel zum Kunden. Geht der Berater geschickt auf den Kunden ein, können alle Einwände gegen das Angebot beseitigt werden. Dem Berater hilft es dabei sich bereits in der Vorbereitung des Termins Gedanken zu möglichen kritischen Punkten und Gegenargumenten machen. Im Gespräch wird er vom Kunden dadurch weniger überrascht, kann seine vorbereiteten Punkte mit aufnehmen und daher souveräner reagieren.
- Storytelling hilft dabei einen roten Faden durch das Gespräch zu spannen und die Spannung zu halten. Eine bildhafte Sprache und die Vorstellung eines Beispiels aus der Praxis wirken eher als reine Daten und Fakten.
Online genauso emotional verkaufen wie vor Ort
Im Fokus der digitalen Beratung stehen, wie auch in der Vor-Ort-Beratung, die Emotionen, die beim Kunden geweckt werden müssen. Damit hat sich das Ziel der Beratungssituation nicht grundlegend verändert. Noch immer steht an erster Stelle dem Kunden klar zu machen, dass die Notwendigkeit zum Handlungsbedarf besteht und dieser durch das Angebot des Maklers gedeckt werden kann. Der Unterschied zwischen On- und Offline-Beratung besteht daher allein in der verwendeten Beratungsumgebung. Unter Anwendung der oben genannten Regeln zum Verhalten des Beraters, sowie zur Verkaufsstrategie selbst, fehlt damit nur noch die richtige Software.
Unbestritten ist ein reibungsloser Verlauf der Videotelefonie, die wohl wichtigste Funktion während der digitalen Beratung. Denn Emotionen entwickeln sich bereits im Auftritt und durch die Präsenz des Beraters, die er im Termin innehat. Dabei zählen Mimik, Gestik und Tonalität der Stimme als Indikatoren, die direkt auf die derzeit wirkenden Emotionen des Gegenübers verweisen. Dadurch kann nicht nur der Kunde die Stimmungslage des Beraters erfassen und interpretieren, sondern auch der Berater die des Kunden. Sobald dieser eine negative Rückmeldung erfährt, kann er direkt reagieren und hat die Möglichkeit das Gespräch zu seinen Gunsten zu lenken. Dabei kann selbst das unbewusste Zucken mit einer Augenbraue ein Hinweis auf ein Missverständnis sein. Mit der Interpretation und Anwendung dieser Zeichen kann daher die eigene Position im Gespräch gestärkt werden. Darüber hinaus kann mittels Videotelefonie der Blickkontakt erhalten werden. Damit vermittelt der Berater dem Kunden das Gefühl aufmerksam zuzuhören und für dessen Anliegen ein offenes Ohr zu haben.
Um nicht nur die Emotionen ablesen zu können, hilft es auch, die Emotionalisierung des Verkaufsgesprächs aktiv voranzutreiben. Ein einfaches Hilfsmittel ist hierbei zum einen die Verwendung von visuellen Elementen, wie Videos oder Bilder, innerhalb der Angebotspräsentation. Diese greifen direkt in das Vorstellungsvermögen des Kunden ein und lassen die erzählte Geschichte noch realer wirken. Als weitere Technik nutzt es, die interaktive Zusammenarbeit durch interaktive Elemente, wie zum Beispiel Folien zum gemeinsamen Zeichnen, Schreiben oder Notieren, anzuregen. Dadurch ist der Kunde bei der Entdeckung des Bedarfs aktiv beteiligt und kann den Weg des Zustandekommens der Lösung besser nachvollziehen. Der Einsatz des aktiven Machens seitens des Kunden regt zudem die haptische Wahrnehmung an und macht das Angebot zusätzlich greifbarer.
Unter Berücksichtigung der hier genannten Techniken und mithilfe der richtigen Software ist die Umsetzung einer emotionalen Online-Beratung, auch bei fehlender digitalen Affinität, ein Leichtes. Möchte der Kunde dennoch lieber eine Vor-Ort Beratung in Anspruch nehmen, helfen digitale Tools auch offline das Gespräch emotional aufzuladen. Mit der richtigen Umsetzung einer digital unterstützten Beratung sind Sie daher sowohl vor Ort als auch online für eine emotionale Beratung gerüstet.