Was ist die Customer Journey?
Vom ersten Kontakt eines potenziellen Kunden mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt, bis zum Kauf kann viel passieren. Die Customer Journey (Kundenreise) bildet genau diesen Weg ab und zeigt, welche Etappen ein Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft.
Die Customer Journey umfasst dabei sämtliche Touchpoints (Berührungspunkte), eines potenziellen Kunden mit Ihrem Produkt, Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen, auf die er in den einzelnen Etappen stoßen kann. Touchpoints können sowohl in Ihrer Dauer als auch Anzahl variieren und erfassen sowohl Online-Kanäle wie z.B. die eigene Website und Social Media Auftritte, als auch Offline-Kanäle wie z.B. Messen, Events und Radiowerbung. Ziel der Customer Journey ist neben der Erfassung sämtlicher Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden, auch das Abbilden und die Steuerung einer Kaufentscheidung.
Customer Journey Map – Ihr Schlüssel zum Erfolg
Mithilfe von Customer Journey Mapping versuchen Unternehmen Kundeninteraktionen und Berührungspunkte zu visualisieren und in verschiedene Phasen einer Kaufentscheidung zu unterteilen. Die Visualisierung dieser Kundenreise wird Customer Journey Map (Übersichtskarte der Kundenreise) genannt.
Es gibt unterschiedliche Modelle und Herangehensweisen an eine Customer Journey Map. Eine einfache Kundenreise stellt das AIDA-Modell (Aufmerksamkeit- Interesse- Verlangen- Handlung) dar, welches wichtige Aspekte wie Vertragsabschluss und Kundenbindung vernachlässigt. Im folgenden Beispiel präsentieren wir Ihnen eine Customer Journey Map, welche in 5 Phasen unterteilt wird:
- Wahrnehmung (Awareness)
Ein potenzieller Kunde hat immer ein Problem oder Bedürfnis und ist auf der Suche nach einer Lösung dafür. Durch verschiedene Kommunikationskanäle können Sie bei Ihrem Interessenten das Bewusstsein erwecken, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dieses Problem lösen kann. Meistens recherchieren potenzielle Kunden im Internet oder fragen Freunde und Familie. In dieser Phase ist es wichtig, Interessenten auf Ihrer Kundenreise abzuholen und sie davon zu überzeugen, dass Sie sich mit ihrem Problem auseinandergesetzt haben und eine Lösung bieten. Mit Online-Touchpoints wie Anzeigen und Social Media Beiträgen, beispielsweise auf Facebook oder Xing, Suchmaschinenwerbung (SEA) oder YouTube Videos machen Sie auf sich aufmerksam.
Printwerbung, Vorträge oder Empfehlungen sind Beispiele, wie Sie Ihre potenziellen Kunden auch offline erreichen.
- Kauferwägung (Consideration)
Nachdem ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihrem potenziellen Kunden Aufmerksamkeit erregt hat, erwägt dieser den Kauf, verschafft sich jedoch auch Informationen zum Unternehmen und vergleicht Ihr Angebot mit anderen Anbietern. Online-Touchpoints in dieser Phase sind z.B. die eigene Website, Erfahrungsberichte auf Vergleichs- und Bewertungsportalen, die Online-Terminvereinbarung für ein erstes Kennenlernen oder eine Produktvorstellung.
Der Erfahrungsaustausch mit Familien und Freunden, der direkte Kontakt mit dem Kunden und Telefonate sind Beispiele für Offline-Touchpoints.
- Abschluss (Conversion)
In dieser Phase zahlt der Kunde für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, bzw. schließt einen Vertrag ab. Der Kauf kann dabei entweder offline im Ladengeschäft oder als Vertragsabschluss in Ihren Geschäftsräumen erfolgen oder im Online-Shop, während eines Online-Termins (z.B. in der Videoberatung Software Bridge) und per digitaler Vertragsunterzeichnung (z.B. durch inSign).
- Aufrechterhaltung (Retention)
In dieser Phase ist es wichtig den Kunden auch nach dem Kauf zu unterstützen und zu beraten, mit dem Ziel, dass er Sie beim nächsten Kauf wieder bevorzugt. Versuchen Sie mit professioneller Beratung und Service Ihren Kunden davon zu überzeugen, dass er die richtige Kaufentscheidung getroffen hat. Wichtige Offline-Touchpoints in dieser Phase sind z.B. Ihr Kundenservice, kostenfreie Prüfung aller Bestandsverträge, jährliche Follow-up-Gespräche, Support oder Telefonkontakt. Zu den Online-Touchpoints zählen z.B. Angebote weiterer passender Produkte per E-Mail, eine Kundenapp oder auch der jährliche Geburtstagsgruß.
- Fürsprache (Advocacy)
In dieser Phase sollten Sie versuchen den Kunden langfristig an sich zu binden, sodass dieser Ihr Produkt oder Dienstleistung weiter empfiehlt. Für Interessenten haben Empfehlungen und Erfahrungen von Kunden, die bereits mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung vertraut sind, einen hohen Stellenwert bei einer Kaufentscheidung. Online-Touchpoints in dieser Phase sind z.B. Bewertungsportale oder Online-Beiträge wie Posts auf Social Media Kanälen und Offline-Touchpoints sind persönliche Weiterempfehlungen im Freundes- und Familienkreis, Kunden-umfragen oder Feedback.
Die einzelnen Phasen einer Kundenreise können sich aus einer unbegrenzten Anzahl an Berührungspunkten zusammensetzten und sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. Dabei muss nicht jeder Kunde jeden Touchpoint mit Ihrem Unternehmen haben. Die Customer Journey Map beinhaltet lediglich alle möglichen Touchpoints, die potenzielle Kunden haben können. Es empfiehlt sich aber, sich bei der Erstellung der Customer Journey auf die wichtigsten Touchpoints mit Ihren potentiellen Kunden zu fokussieren, da Sie sonst auch schnell den Überblick verlieren. In der Umsetzung sind dann auch nicht alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zur gleichen Zeit und mit gleich hoher Intensität möglich.
In 5 Schritten zur eigenen Customer Journey – Customer Journey Mapping
Vorlage zur Erstellung Ihrer eigenen Customer Journey Map
Schritt 1: Zielgruppe definieren
Im ersten Schritt ist es wichtig seine Zielgruppe zu definieren, da diese die Grundlage einer Customer Journey darstellt. Überlegen Sie, für welche Zielgruppe Ihr Produkt geeignet ist und welche Werte Ihren potenziellen Kunden wichtig sind.
Beachten Sie: Eine Zielgruppenanalyse ist wichtig, weil jede Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs ist und sich dadurch unterschiedliche Touchpoints ergeben.
→ In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Zielgruppenanalyse und Buyer Persona.
Schritt 2: Schritte festlegen
Stellen Sie sich nun vor, in welchen Schritten Ihre Zielgruppe den Kaufprozess durchläuft, orientieren Sie sich dazu an dem oben genannten 5-Phasen Modell. Gehen Sie dabei besonders auf die Berührungspunkte ein, die man als Unternehmen bedienen könnte und welche Informationen sich Ihr potenzieller Kunde von Ihnen erhofft.
Schritt 3: Kundenreise skizzieren
Versuchen Sie in diesem Schritt die Kundenreise Ihrer Zielgruppe zu visualisieren und aufzuzeichnen. Beschreiben Sie die einzelnen Schritte die vom ersten Kontakt bis zum Kauf notwendig sind. Bedenken Sie, dass Ihre potenziellen Kunden, je nachdem welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten, unterschiedliche Kaufprozesse und Touchpoints durchlaufen können. Beziehen Sie daher sowohl Online- als auch Offline-Touchpoints in Ihrer Skizze ein.
Sie können dazu auch unsere Vorlage zum Downloaden und digital oder ausgedruckt ausfüllen.
→ Hier finden Sie eine Vorlage zur Customer Journey zum Download
Schritt 4: Prozesse für einzelne Touchpoints optimieren
Überlegen Sie, welche Online- und Offline-Touchpoints für Sie relevant sind und durch welche Maßnahmen diese optimiert und umgesetzt werden können. Für den Touchpoint -Facebook- können Sie z.B. überprüfen, ob Sie Ihre Zielgruppe durch Posts, Anzeigen oder die Gründung einer Gruppe erreichen, und ob Sie dies allein umsetzen können oder die Unterstützung einer Agentur erforderlich ist. Beim Touchpoint -Google- sorgen beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website oder Google Ads für eine bessere Auffindbarkeit. Auf diesem Weg können Sie jede Kundenreise unabhängig davon, für welche Kanäle sich ein Interessent entscheidet, optimieren.
Schritt 5: Überprüfen und anpassen
Nach Ihrem ersten Entwurf ist es wichtig Ihre Customer Journey Map zu überprüfen. Gehen Sie den gesamten Kaufprozess aus Sicht des Kunden nochmal durch und hinterfragen Sie, ob sich die einzelnen Schritte mit Ihrer Erfahrung decken. Sollte dies nicht der Fall sein, passen Sie Ihre Customer Journey Map an. Wichtig ist es zu verstehen, dass im Laufe des Berufsalltags auch neue Touchpoints hinzukommen könnten und diese ggf. eine Anpassung der Kundenreise erfordern. Sie könnten z.B. Neukunden befragen, wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind.
Warum ist die Customer Journey wichtig?
Die Identifizierung, Ergänzung und Optimierung Ihrer Touchpoints hilft Ihnen dabei zu planen und zu entscheiden auf welchem Kanal Sie ihre potenziellen Kunden erreichen und wie Sie mit ihnen kommunizieren. Das Abbilden einer Customer Journey hilft Ihnen, in den einzelnen Schritten des Kaufprozesses intensiver auf die Kundenerwartungen einzugehen. Sorgen Sie dafür das Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt, den passenden Inhalt auf dem geeigneten Kommunikationskanal erhalten.
Durch Feedback Ihrer Kunden können Sie Verbesserungen an einzelnen Touchpoints vornehmen und eventuell auch neue Touchpoints ergänzen. Sie können mit einer gut durchdachten Customer Journey, Ihre potenziellen Kunden langfristig von sich, Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt überzeugen, sodass Sie weiterempfohlen werden.
→ Welche Marketingmaßnahmen Sie innerhalb Ihrer Customer Journey umsetzen können, erfahren Sie hier :
YouTube Playlist : Strategisches Online Marketing für Unternehmen | Ziele, Konzept und Umsetzung | morefire Online Marketing
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